亚夫专栏 以生态位概念谈旅游演艺创新——“九五演艺化全场景解决方案”KK体育

发布时间：2023-07-27  人浏览

　　KK体育原标题：亚夫专栏 以生态位概念谈旅游演艺创新——“九五演艺化全场景解决方案”

　　传统的竞争战略指导企业在已知的有限的生态位空间里去击败对手，将战略的重点集中在现有产业内的竞争，这就意味着与对手直接对抗， 争夺有限的市场和资源。

　　然而，商业世界的最大特征就是市场是瞬息万变的，不断有新的生态位空间被开创出来，如果我们将战略的目光集聚在现有产业内的竞争，认为只有在硝烟弥漫的战场上厮杀，才是打败对手的唯一途径，那就彻底否认了商业世界的独特魅力，放弃了通向成功的捷径。而基于生态位理论的企业竞争战略使企业绕过了激烈的市场竞争，创造了新的市场需求，获得了无生态位重叠的生态位空间。企业可以跨越产业边界，跳出与同行企业直接竞争的战略模式，不再受制于产业边界的束缚，整合其它产业的优势生态位因子，剔除自身的劣势生态位因子，重新开创一个新的产业生态位空间，这样，就完全避免了企业生态位重叠带来的过度竞争，使企业能够获得超额利润。

　　这是一种与传统竞争战略完全不同的战略思想。即跨越产业边界，开创新的生态位空间。这与熊彼特所说的把原有的生产要素从旧的商业中抽出来，进行新的组合异曲同工。熊彼特说，创新包括新产品、新技术、新组织、新市场、控制材料新来源等等。

　　太阳马戏团就是一个成功跨越产业边界，获得崭新生态位空间的典型案例。马戏是一个日渐衰落的产业，种类繁多的新型娱乐方式抢占了它原有的市场，增强了买方侃价能力；各家马戏团争相抢夺大牌马戏表演明星的做法，增强了供方侃价能力；再加上动物保护组织反 役使动物的情绪日益高涨，这一切使得马戏产业风光不再，成为了一个夕阳产业。

　　但出人意料的是太阳马戏团在短短 20 年的时间，在这样一个增长能力有限的产业中，竟然取得了快速的成长，他们为全球 90多个城市的近 4000 万人献上了精彩的演出，收入水平与全球最大的马戏团达到同一高度。

　　太阳马戏团从成立之初就意识到要想在未来取得胜利，就必须停止与其他对手之间的竞争，避免生态位重叠，实现生态位的重建，马戏产业的共用生态位空间已经过于拥挤，只有跳出来开辟新的生态位空间，才能使企业摆脱竞争，获得成功。

　　太阳马戏团没有试图用高价聘请著名的小丑和驯兽师，没有了传统的驯兽表演，没有向对手看齐，竭力扩大已经在不断收缩的市场需求中所占的份额；他们去除了传统马戏的保留元素，如动物表演、雇佣表演明星、多台演出同时进行等那些高成本却不能相应的增加买方价值的元素。太阳马戏团充分继承了马戏的三个关键性的元素——帐篷、小丑、经典杂技表演，这样就保留了马戏的神奇魔力，在这个基础上，他们又加入了非马戏元素，如贯穿整场演出的故事线索，深邃奥妙的风格，富有艺术气息的音乐和舞蹈，这些都是戏剧中的代表元素，是戏剧产业所占据的生态位因子，却被巧妙与马戏有机的融为一体，为观众们献上了既有趣味又充满刺激，并且富有深刻的艺术内涵的表演。

　　这样，顾客群体也发生了改变，儿童已经不再是太阳马戏团的主要顾客，取而代之的是成年人、商界人士，他们愿意花费高于传统马戏表演门票几倍的价钱来享受这项前所未有的娱乐体验。 这个创新就是把两个原本不同行业的元素，跨界组合在一起，开发了新产品，发现了新的目标客户。

　　太阳马戏团根据对顾客以及非顾客的深入了解，摒弃了那些观众不需要的生态位因子， 加入了新的生态位因子，提升了买方价值，实现了价值创新。摒弃的因子中，很多都是传统马戏产业竞争对手相互攀比的焦点，是高额成本的根源，但这些高额的成本并没有换来观众的娱乐体验的重大改变，当然也就不可能换来收入的增加，太阳马戏团舍弃了这些因子，成本得到大幅度的缩减；加入了新因子的马戏表演令人耳目一新，是观众从未见过的表演形式， 既不是传统的马戏表演，也不是舞台剧更不是歌剧或芭蕾，但又都有它们的影子，哪个都有点像，又都不完全像，太阳马戏团跨越种种产业的边界，重组了生态位因子，开创了一个无人争抢的新的生态位空间。

　　无独有偶。马戏团的竞争与国内近几年旅游演艺市场的竞争颇多相似之处。传统的大型演艺多需具备如下条件：

　　▼必须依附于500万人以上的特大城市、旅游胜地，年客流量不低于100万以上的4A或5A级著名旅游景区。

　　▼投资与运营成本高昂。2000年以后，印象系列的投资基本都在1亿元-3亿元KK体育，更有数据显示，目前国内有17%左右的演艺节目，投资额已在3亿元以上，撇开投资成本不说，其运营成本也是相当高昂，动则几百号人员配置的开销、设备更新和折旧成本耗费，据宋城集团相关人员表示：其人员成本及折旧成本共占其经营成本的71%，而印象系列的人员成本加折旧成本也占到了总的运营成本的50%。故而没有巨额的资金储备，想要在这片蓝海里淘金并非易事。

　　▼人才要求极高。一台大型旅游演艺，对编剧、导演、演员、舞美、灯光等专业人才都有很高的要求；同时，对运营、管理、营销人才亦是如此。恰恰由于这个产业目前在国内还是异军突起的产业，在人才上存在极大的缺口。人才的缺乏，必然导致粗制滥造与后期运营乏力。

　　那么，对于众多的中小企业，如何避免与大型企业、大型演艺项目的生态位重叠，规避自身在资金、人才、项目吸引力等方面的弱势，拓展自己新的生态位呢？

　　▼以集中的大型剧场或山水实景（注意，二者都投资巨大）演绎地方文化，使游客认知、体验地方文化；

　　▼通过声光电、全息等技术、设备（投资巨大）给游客震撼性的体验；及深层次的情感、情绪体验；

　　其中后两点是以景区持续的良好运营为基础的，除了在项目立项时KK体育，政府给予的土地优惠以外。

　　演艺的目的之一就是让游客认知、体验地方文化。那么除了大型剧场和山水实景这样投资巨大的舞台空间，还有没有其它的空间形式？显然是有的。《体验经济》一书指出，公司就是舞台，员工就是演员。我们也完全可以理解为整个项目就是一个大舞台或者多个舞台，员工和游客都可以成为演员。

　　那就需要对整个项目通过主题定位、主题打造、主题包装，系统地、分层次地演绎地方文化及代表性文化。把项目的餐饮、购物、娱乐、住宿等业态都进行演艺化打造和运营。也就是游客在整个项目体验到的就是一幕幕演艺，一个个故事，无论专场演艺还是街头演艺，包括就餐、住宿、购物、游娱等等在景区内的所有活动。这样，就变演艺的流量入口为所有的业态都可以为流量入口；除演艺外的项目由功能业态也变为演艺化的体验业态；提高了这些业态的价值升维；游客由获得震撼性的体验转变为获得了参与式、互动式、沉浸感的体验，由单纯的功能满足到获得文化、娱乐、体验的满足。

　　这里重要一点是升维游客角色。升维游客角色是实现消费者效用最大化的最佳策略之一。改变游客单纯的消费者角色，变消费者为产消者，是丰富游客体验感，避免其边际效用递减的九五创新方法论。如在旅游演艺中，游客不是简单的观众，也可以升维为演员，饰演自己喜欢的角色;还可以升维为创作者，创作故事、场景，贡献自己的认知盈余；直至升维为产品的主动营销者和传播者。在每一层级的跃升中，消费者都更充分地发挥了自己的价值，也获得了与单纯消费不同的体验。

　　这种演艺方法论包括“中心演艺+分布式演艺+演艺化产品”等形式，可以根据项目、资金状况、企业执行力等因素进行自由组合。“中心演艺”可以有一个投资500万——3000万的剧场类演艺项目，这里会讲一个核心故事，为分布式演艺与演艺化产品剧情延展作出铺垫；分布式演艺是化整为零的策略，可以在街头、景观节点、消费场景进行的户外演艺；演艺化产品就是把住宿、餐饮、娱乐等产品进行故事化包装，演艺化包装，使游客置身于特定的故事场景中，获得除功能消费外的体验价值。