以网络效应分KK体育析为核心的生态战略规划

发布时间：2023-07-21  人浏览

　　KK体育生态是企业影响力范围内的一系列主体的集合，而生态战略服务于“构建并利用生态实现企业持续发展”。我一直在思考为实务界提供生态战略规划的方法论。

　　方法论是有学理支撑的思考框架，提供整合视角引导规划者思考其所关注的现象背后的本质。方法论不是规划模板。尽管它可能以此为呈现形式，它终究是思维方式而非操作说明。方法论也不是某个具体理论，因为理论总有边界条件，面对复杂商业现实可能画地为牢。框架比理论具有包容性。它提供重要变量以牵引思考，但并不固化变量之间的因果关系从而留下与业务情景充分互动的空间。

　　经过这几年的学术储备，加上前期线上线下与企业交流形成共振，或许开发这套应用型方法论的时机已接近成熟。这一系列文章被我命名为生态战略方法论开发手记，记录过程中的思考。

　　方法论旨在牵引思考，识别关键战略议题，而非直接给出答案。一方面，这些文章与此前文章最大的区别在于强调相关思想在具体业务场景下的应用，而非思想本身。但另一方面，它也不同于就案例谈案例，而在于验证前期理论工作的实用性。一个战略规划方法论的核心在于帮助规划者合理地设置议题KK体育。尽管议题答案因企业而异，但设置哪些议题以及怎么整合成为一套可以被称为生态战略的东西，存在共性。

　　我坚信，网络效应理论是构成上述方法论的基石之一。这和我对生态的理解相关，也和网络效应概念在产业界较高的接受度相关，但归根到底是因为，它是一种成长机制，且运行在生态而非企业层面，与前述生态战略的定义高度匹配。

　　这里，我把它放到构建物联网/智能家居生态这样一个具体语境下，看看这个概念如何产生关于生态构建与发展的洞见。以下为正文：

　　有读者认为，物联网产品至少存在两种网络效应，一种是某个产品的使用人数越多，就能产生更多数据，对于消费者来说，价值就更高。另一种是，不同的物联网产品之间的联动，也会产生额外的价值，一个有更多物联网产品的消费者会更倾向于购买下一个物联网产品。试分析之。

　　前者可类比社交网络。但正如我这里讨论的，社交网络效应存在的前提是人与人之间天然具有社交属性KK体育，但数据与数据之间的互动并不理所当然，有时甚至不合法。因此，我把这种网络效应称为技术网络效应（而非数据网络效应）意在强调，单纯的数据是没有价值的。在物联网语境下，分析技术网络效应要求

　　首先，区分产品价值和数据价值。多大程度上消费者的付费意愿来自于硬件功能，来自本地数据，来自互联数据。仅当互联数据价值贡献较大时，这个效应才有显著意义

　　其次，要实现这个意义，其关键在于明确数据价值、探求数据价值最大化的互动方式，并移除数据互动的障碍（不仅仅技术上的），降低互动成本

　　最后，对于硬件和本地数据价值较高的业务，这实际上进入了数据衍生服务范畴，需要独立的业务设计，通常在业务成熟、获得一定用户规模后再考虑

　　后者是不是网络效应呢？鉴于不少终端和家电企业在布局智能家居生态时可能都预设了这一效应，不妨深入分析之

　　某用户拥有的可互操作的智能产品越多，便越有可能购买下一个产品。这一效应广为传播，但是否真的存在，可能需要数据支撑。即便我们承认这一现象的存在，问题是：这是一种网络效应现象吗？网络效应对此现象提供的解释是，新产品由于可与用户已有的智能产品互操作，对用户的吸引力提升了，因而更可能被购买。这里，我们同样需要区分一个智能产品的产品价值与网络价值，网络效应描述的是后者。

　　我们曾强调，即便存在物理网络，没有开展业务互动也无法产生网络效应。因此上述网络效应是否存在以及强弱，取决于终端之间的互动模式。

　　A. 当仅利用app来控制不同终端时，网络效应微乎其微：一个app控制下的n个产品的链接数是n，n+1个产品的是n+1，这是一个以app为中心的星型网络，而不是类似于电线P网络。

　　这时，与其说这种现象是网络效应，不如说是产品捆绑和品牌效应。产品捆绑包括价格捆绑（一次性购买有套餐价）和设计捆绑（追求同品牌产品内在一致的设计感），品牌效应则有更多的心理方面的原因。

　　B.当互操作性是真正的跨终端体验，比如手机、TV、PC三屏合一，或者车库传感器、恒温器、电灯之间互操作（如Nest生态支持检测到车进入车库便自动开启恒温器调整室内温度、灯光等），则更接近网络效应所描述的状况

　　这时，不是所有智能硬件对于一个智能家居生态都同等重要。是否能够创造网络效应取决于能否创造多终端互动的业务场景，而一些类型的产品对此特别重要

　　现有业务发展的主要模式是A而非B。A向B的转换取决于业务场景的创新，这不是网络效应能解决的。

　　还需要注意到，B所描述的网络效应有利于挖掘该用户的存量价值，却并不能发展新用户。这是因为该网络效应被定义在单个用户的多终端生态中。每个用户的终端数相对有限，限制了该网络效应的作用。

　　所以，上述读者提到的两类网络效应有多个维度的局限性，不能不加假设地认为它们对业务具有巨大价值。即便智能家居生态发展中存在正循环，但需要正确评价网络效应在其中所起到的作用。

　　上述两种网络效应的分析对象都是以消费者为中心的多终端生态，直接网络效应。也就是说，我们上面的分析，没有考虑产品是由一家厂商生产还是由生态链成员生产。于是，我们需要探讨间接网络效应。

　　用户使用多个可互操作的智能产品，不会拉动潜在用户进入生态，因为它不影响其他消费者的决策。然而，这种情形可以影响互补品生产者的决策，吸引更多的生产者来遵照该标准生产更多样的产品。

　　间接网络效应说的是，有用户基础便能登高一呼，吸引另一侧的厂商基于某个平台或标准为这些用户开发应用和产品。

　　这种开放式创新解决了前面提出的创新和拉新问题。直接网络效应着眼于存量价值挖掘，而间接网络效应不仅填充存量需求，更通过不断进入新的产品品类发展小白用户。这两种网络效应之间动态促进，推动生态成长。比如，智能产品之间的互操作性提升生态对合作伙伴的吸引力。一方面，一个在消费侧具有互操作性的生态，用户对新产品的支付意愿更高，从而转化为对合作伙伴的吸引力；另一方面，这种互操作性为合作伙伴提供了更大的产品创新空间。

　　当竞争激烈，仅仅靠用户侧来拉动合作伙伴可能捉襟见肘。这时可考虑跨平台网络效应，整合多种资源来加强对合作伙伴的吸引力。产品开发平台提供的技术资源KK体育，appstore等提供的用户资源，此外还有供应链资源、财务资源等，都可以通过平台来对接外部资源（或内部直接提供即孵化器）。跨平台网络效应分析指引统筹考虑上述资源。

　　至此，我们在一个小案例中呈现了网络效应的分析力量。业务是否是网络效应取决于关于产品和商业模式的设计。消费侧的场景设计决定是否具备直接网络效应，要构建该效应则需要重点安排若干战略性的产品品类。但生态持续发展需要利用好开放平台构筑间接网络效应。确保对潜在生态成员的吸引力可能需要诉诸跨平台网络效应。由此推进的生态滚雪球式的成长，将不断积累数据，需要考虑 技术网络效应 以进一步拓展生态。围绕这一系列网络效应概念我已经写了很多，近期会整理专辑供读者系统阅读。

　　不同类型的网络效应对生态发展具有不同的促进作用，可能需要在生态发展的不同阶段分别重点考虑，并形成多种网络效应之间的协作。如果以此为内核来规划生态，辅以其他机制（比如此案例里的产品捆绑），不失为生态战略规划的一个基本方法论。该案例还表明，生态分析不能替代传统的产品市场供应链分析，但又几乎涉及了所有这些方面，或可作为综合规划以提纲挈领。